京东“狙击”美团，王兴难以续写“无限战役”？
外卖赛道，京东再一次向美团“亮剑”。
图源：京东
2025年4月11日，京东外卖百亿补助正式上线，方案一年内投入超百亿元，面向全体用户发放补助，掩盖京东外卖渠道一切餐饮门店。
“新势力”挑起价格战，最严重的，天然是已占有优势位置的老玩家。交银世界证券研报显现，2024年，美团外卖商场份额高达65%。由于已操控外卖职业，美团正致力于操控费用，以图发明更高的赢利。
事实上，现在美团不止在外卖范畴面对新势力玩家的应战，美团优选、闪购等新事务也迟迟难以翻开幻想空间。凡此种种，好像预示着美团接下来将触及瓶颈，难以继续演出“无限战役”。
京东来势汹汹，美团根本盘承压
与电商、网约车等赛道相似，由于已打开十数年，我国外卖工业其实已无太多增量盈余。艾媒咨询发表的数据显现，2024年，我国在线餐饮外卖职业商场规划为16357亿元，同比仅增加7.2%，估量2027年将进一步跌落至5.8%。
图源：艾媒咨询
对此，2024年9月举行的2024餐饮工业大会上，美团中心本地商业板块CEO王莆中就无法地对外表明，美团现已到了“最大的拐点”，增量很少，城镇人口到8亿之后涨不动了，没什么新用户。
图源：美团2024年财报
在此布景下，美团中心本地商业事务的生长性正日趋削弱。财报显现，2024年，美团中心本地商业事务营收同比增速为20.9%，同比跌落3.4个百分点。在这其间，美团配送服务收入和佣钱收入同比增速别离为19.5%和23.9%，别离同比跌落5.5和3.7个百分点。
尽管外卖工业天花板渐显，但为了在即时零售范畴分一杯羹，京东仍然当机立断地布局外卖事务。2025年2月，京东外卖宣告发动“质量堂食餐饮商家”招募，2025年5月1日前入驻的商家，全年免佣钱。为了招引顾客买单，京东还屡次挑起价格战，面向PLUS会员或大学生发放优惠券。
高举高打之下，京东外卖已成功翻开商场。3月24日，京东对外表明，京东外卖上线40天，订单量破100万单，超45万家餐厅入驻，掩盖142个城市。
固然，相较美团外卖数千万的订单量，京东外卖获得的成果还非常有限。但京东外卖在消费和配送两个层面掀起的“价格战”，很难不给美团外卖带来巨大的本钱压力。
从顾客层面来看，为了应对京东的补助，美团正大力推行拼好饭。官方材料显现，拼好饭以菜品为中心，根据拼单与会集配送完结规划化，致力于给用户供应客单价仅为10元-15元的外卖产品。
因价格低价，拼好饭的确展示了极强的生长性。财报显现，2024年Q2，美团“拼好饭”单日订单量峰值创新高，打破800万单。晚点LatePost发表的数据显现，2024年拼好饭等新事务将为美团外卖奉献一半的增量。
不过由于价格极度低价，美团的拼好饭事务并不能发明赢利。2024年8月，雷锋网报导称，尽管现在每天拼好饭的单量数据挺可观，“但每单仍然差不多要亏本一块钱”。
京东除了靠补助招引顾客下单，还致力于在配送端为外卖员带来社保福利。2025年2月中旬，京东对外表明，3月1日起，会逐渐为京东外卖全职骑手交纳五险一金，“外卖全职骑手交纳五险一金的一切本钱，包括个人所需交纳部分，悉数由京东承当”。
有京东珠玉在前，为了稳住外卖员，美团也对外表明，将于2025年Q2在全国范围内，为全职及安稳兼职骑手交纳社保。
由于京东的运力规划有限，其为配送员交纳社保的本钱压力并不大。比照而言，美团研究院发表的数据显现，2023年时，美团已具有745万骑手，履约本钱压力巨大。
图源：美团2024年财报
财报显现，2024年，美团物流开支高达1241.5亿元，配送服务营收为980.65亿元，物流开支约为配送服务收入的126.6%。国海证券测算，2025年，美团新增社保本钱约20亿元。巨大的社保担负，将进一步拉高美团配送相关事务的本钱。
清楚明了，尽管2024年，美团中心本地商业的运营赢利率达到了20.9%，但跟着被迫卷进由京东主导的席卷出售和配送端的“价格战”，美团中心营收支柱的赢利空间，存在走低的或许。
新事务继续亏本，但难成“第二曲线”
事实上，美团早已看到传统外卖事务幻想力逐渐收窄的实际，正活跃布局以美团闪购、优选、小象超市等为代表的新事务。企图经过满意渠道内流量的更多即时零售需求，平衡上游昂扬的配送本钱，从而翻开生长空间。
比方，2018年，美团推出了“美团闪购”品牌，可完结蔬果生鲜、日百五金、数码图书等产品的“30分钟到家”服务。王莆中以为，美团闪电仓业态代表当时即时零售的进化趋势，“估量到2027年，美团闪电仓数量将超10万个，商场规划将达2000亿元。”
事实证明，因极大地拓宽了配送产品的范畴，美团闪购事务展示极强的生长性。2024年Q4财报会上，美团管理层泄漏，“美团闪购保持着比外卖配送事务快得多的增加速度。得益于与品牌零售商的深化协作，产品供应不断改进，顾客对这些即时配送服务的粘性也越来越高。”
2025年4月初，雷峰网爆料称，美团闪购事务内部交流会上，作业部负责人向团队泄漏，“现在闪购日均单量超1300万单，年度买卖用户数近3亿。”
图源：美团2024年财报
不过惋惜的是，尽管许多新事务均具有极强的生长性，但美团的新事务仍然深陷亏本泥潭，2024年运营亏本高达21.76亿元。
美团的新事务之所以迟迟难以扭亏，很大程度上都是由于运营本钱反常昂扬。以小象超市为例，其主要以前置仓形式运营，到2024年Q2，共具有680个前置仓。前置仓形式指的是，将货品提早储存在接近商场的库房中，骑手仅需求进行“最终一公里配送”，即可满意顾客对便当和快速配送的需求。
前置仓形式的履约才能尽管更强，但本钱却反常昂扬。以聚集前置仓形式的叮咚买菜为例，2019年-2022年，其累计亏本高达123亿元。对此，盒马鲜生CEO侯毅曾表明，“前置仓不或许盈余，仅仅做给VC看的形式。”
固然，美团看到了前置仓的问题，现在正加码运营本钱更低的闪购事务，将仓储本钱甩给零售商。但需求留意的是，由于上游布局门槛更低，饿了么、京东、抖音等渠道也正活跃加码即时零售事务。
图源：饿了么
比方，2024年10月，饿了么发布战略级项目“近场品牌官方旗舰店”，方案在未来3年内开出10万家官方旗舰店。
由于饿了么自身就有较强的履约才能，布局即时零售事务后，其渠道内的流量天然能够顺势反哺相关事务。2025年3月，饿了么副总裁陈彦峰泄漏，“曩昔一年饿了么超市便当职业全体生意继续高速增加。其间，用户规划年同比增加两位数，物流服务范围、店均单量和订单量年同比也均增加明显”。
越来越多的竞赛对手在即时零售范畴大跨步打开，很难不削弱美团闪电仓的生机。2024年底，雷锋网征引知情人士音讯称，美团闪电仓项目尽管已打开4年多，但3万仓大部分都是近两年开的，快速开仓之后不可避免随同必定份额关仓。“新年之前估量会关15%的仓。”
数次调整安排架构，美团难以续写“无限战役”
与大部分互联网渠道具有极具延续性的主营事务不同，作为一家穿越数轮周期的企业，美团的主营事务曾产生数次改动，从开始的团购，变为商旅，再变为现如今的外卖。
关于奉行“无限战役”理念的王兴来说，美团的主营事务在不同年代有所改动非常天然。美国哲学家詹姆斯·卡斯在《有限和无限游戏》一书表明，世界上的竞赛分为有限游戏和无限游戏，其间有限游戏的意图是为了有一个清晰的结局，无限游戏的意图则是为了让游戏延续下去。
王兴以为，“无限游戏是在和鸿沟，也便是和‘规矩’玩，探究改动鸿沟自身。”假如数十年如一日据守团购这一“有限游戏”，那么美团现如今或许早已沦为移动互联网的弃子。
跟着传统外卖事务触及瓶颈、新事务深陷亏本泥潭，美团又来到新一轮革新的拐点。2024年12月，美团中心本地商业板块发布内部邮件，敞开新一轮安排架构调整，要点整合晋级研制渠道——原到家研制渠道、到店研制渠道、美团渠道技能部整合晋级为事务研制渠道。
值得留意的是，此前美团还进行了数轮安排架构调整，将到家和到店两大事务板块进行深度整合，后又将美团渠道、到店作业群、到家作业群和根底研制渠道合并成“中心本地商业”板块。
对此，王兴点评称，“近期打开安排重组不只是为了整合即时配送和到店、酒店和旅行事务，也期望用渠道的供应更好满意顾客需求。”
简言之，美团先是打破各事务线之间的壁垒，然后期望经过前沿技能，深度串联起各横向的事务线，从而进步全体的运营功率。
图源：美团
比方，针对炽热的AI技能，“美团的战略是进攻，而不是防卫”。在商家层面，美团要点推行AI商家帮手，可经过智能店肆装饰、智能商家信息优化及展示、智能运营管理等功能，为商户供应全链路运营支撑；在配送层面，美团正活跃探究人工智能在即时配送范畴的运用。
图源：美团
不过惋惜的是，新技能并未展示太强的幻想力。以无人配送为例，财报显现，到2024年底，美团主动配送车和无人机别离完结491万单和45万单，仅占总订单量的0.07%。
事实上，职业天花板渐显的布景下，即使前沿技能能够推进各事务线降本增效，也难以协助美团翻开幻想空间。由于降本增效很大程度上是如虎添翼的修补作业，而非开宗立派的建设性作业。
这在很大程度上昭示出，美团的“无限战役”，益发难以继续下去。曩昔几年，美团每次都能在传统事务乏力之时，找到新的增加点。但现如今，美团不论是传统的商超配送、餐饮外卖，仍是新式的小象超市、闪购等事务，均环绕运力打开，事务形式高度同质。
图源：百度
也是由于意识到美团一向环绕“产品-配送”的重资产事务形式打转，即使公司的成绩较为亮眼，资本商场仍然慎重看待美团的股价。2025年4月11日，美团港股股价报收143.5港元/股，相较一个月前189.6港元/股的阶段性高点跌落24.31%。
假如不能继续续写“无限战役”，美团的股价还有进一步跌落的或许。
图片、材料来历：
雷锋网：从头给美团外卖“算一下账”
晚点LatePost：美团外卖调整方针，订单量高于GMV
南方都市报APP：美团发动年内第五次安排架构调整，这一次轮到技能研制团队
艾媒网：2024我国外卖职业下沉消费商场分析
美团技能团队：美团AI全景图：吃喝玩乐背面的黑科技
流媒体网：张一鸣大力推进抖音小时达事务
亿邦动力：饿了么：继续加大即时零售AI投入，超市便当商家迎来爆发性运营增加
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划要点：“鬼魂外卖”指的便是那些没有堂食以及资质有问题的外卖店。
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1）两家公司的高管隔空喊话：京东揭了美团外卖的职业痼疾，美团戳了京东即时零售效果欠佳的把柄。
2）京东许冉以为，对京东零售来说，外卖事务做好了，既能够提高用户数量和购物频次，也能够带来场景的延展。
3）美团王莆中在交际渠道上的讲话能够总结为4句话：京东不是第一家想做外卖的公司；京东的即时零售做得早但做得欠好；美团这几年即时零售做得很好；京东急了。
以下为正文：
京东与美团必有一战，这是互联网圈多年来的一致。
支撑这一判别的逻辑是：线上零售的配送时效性越来越强，“外卖”的品类越来越丰厚，两种业态的鸿沟越来越含糊。前者是京东的特长，后者是美团的强项，一场浴血奋战在所难免。
近来，这场战役以一种出其不意的方法敏捷升温。
京东高调入局“整理”外卖职业，刘强东多次揭露表达要仔细做外卖的决计，CEO许冉则在近来的一场群访中直戳外卖职业痛点。另一边，一贯低沉的美团也揭露回呛：中心本地商业CEO王莆中在交际渠道晒出美团的即时零售效果，并挖苦对手“狗急跳墙”。这一行为，被刘强东四两拨千斤回怼：不打口水仗，不能发生社会价值。
王莆中的“破防”和刘强东的“淡定”背面，两家良久未见硝烟的互联网巨子之间，一场互不相让的白刃战剑拔弩张。
京东揭了美团外卖的职业痼疾，美团戳了京东即时零售效果欠佳的把柄。高管隔空喊话，两边谁更受伤？
对决的种子，三年前就已埋下
京东与美团的抵触，早在2022年年中就已埋下伏笔。
当年第二季度，美团在财报中调整了发表口径，初次将即时零售事务板块“美团闪购”重新事务中剥离，并入中心本地商业板块，与外卖、到店、酒旅并列为美团事务的根本盘。
作为即时零售赛道范畴的先行者，面临美团的攻势，京东挑选了在外卖上以攻为守，控制对手。时任京东零售CEO辛利军在承受采访时表明，京东已考虑和研讨推出按需外卖服务，京东物流子公司达达快送在同城配送方面具有“强壮才能”。此次表态的几个月前，京东现已开端连续试点餐饮外卖事务。
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2022年年末，电商贱价大战开打，京东不可避免地被卷进其间；另一边，美团遭受劲敌，抖音在本地范畴日子高歌猛进。两边皆无暇他顾，外卖战场的对决被暂时放置。
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关于在这个时刻点入局外卖，京东集团CEO许冉的解说是，京东最重要的意图是处理职业痛点、满意用户需求。“略微展开讲，咱们看到了比方食品安全的危险、商家反映佣钱过高、骑手根本没有社会保障。京东有志愿也有才能去来处理这些问题。”
尽管没有一个字直接说到美团，但却句句直戳这家外卖职业一哥的把柄。
美团占有国内外卖商场约七成的比例，有7.7亿年活泼买卖用户、1400多万活泼商家和750万骑手。这些巨大的数字，在渠道上维持着奇妙的利益平衡，也衍生出了许多职业痼疾，包含许冉所说的骑手社保、商家佣钱、食品安全等问题。
渠道、商家、骑手和顾客，任何一方多拿一分钱，就意味着别的三方要补上缺口。但假如其间一方乐意不计本钱地砸钱，许多问题在短时刻内都能够方便的解决。
这便是京东“叩关外卖”的方法。
据许冉泄漏，京东外卖的单量每天都在快速环比增加，百亿补助上线第一天的作用不错，估计下周（4月14日）开端，餐饮日单量会打破500万单。许冉所说的日单量打破500万单应该为单日峰值，而非均匀单量，在体量上相较美团还有较大距离。
美团外卖2024年Q2的日均单量大约是5880万单，饿了么同期的日均订单量大约2000万单。（详见雪豹财经社《高德小赚，饿了么小亏？阿里本地日子站在盈余前夜》）
京东应战这样一块硬骨头，所图为何？为什么一定要“仔细做外卖”？
许冉以为，对京东零售来说，外卖事务做好了，既能够提高用户数量和购物频次，也能够带来场景的延展。
但大手笔补助和投入并非长久之策，为薅羊毛而来的用户也纷歧定能长时刻留存。尽管许冉以为外卖是一个广大赛道、容得下多个渠道，但另一面是，这门生意极度依靠规划效应。
即时零售这场仗，谁也不想输
比较于许冉的宛转，王莆中愈加直接：“‘狗急跳墙’也好，‘围魏救赵’也罢，30分钟送万物发明的新体验一定会满意更多用户需求，把那些大而无当的仓配系统扫进前史垃圾堆。”
在以低沉著称的美团办理层中，王莆中是相对特殊的一位高管。即便在升任中心本地商业CEO后，仍然时不时在立刻、知乎等交际渠道上讲话。
王莆中的回应能够简略总结为4句话：京东不是第一家想做外卖的公司；京东的即时零售做得早但做得欠好；美团这几年即时零售做得很好；京东急了。
许冉和王莆中都不谋而合说到了一个要害字段：下周。
在这个时刻点，京东外卖餐饮日单量将打破500万单，美团将发布即时零售品牌“美团闪购”。
美团闪购此前一直是公司内部的叫法，用户感知并不强。现在，美团App主页没有闪购进口，查找美团闪购则会直接跳转至超市便当进口。美团正在小范围灰度测验App主页的“闪购”一级进口。
挨近美团的人士称，上一年美团闪购用户的下单频次提高起伏明显，特别是一些日用快消品的下单用户数和频次增速超出大盘，3C家电等品类的下单用户数、下单频次和客单价也在稳步提高。发布“美团闪购”独立品牌，是为了进一步加速其浸透C端、树立用户心智的速度，在顾客高频的日常消费上获得更大发展。
“闪购”品牌行将正式露脸，显示了美团在即时零售上的野心，也意味着一场恶战行将敞开。
京东入局即时零售比美团更早，在2014年便开端探究，2015年正式上线京东到家，依托达达的配送运力，与线下商超协作。美团的闪购事务则起步于2018年。
京东从自建物流系统的次日达向更快的当日达、30分钟送达狂奔，美团则从送餐向送万物扩展，都是已有事务的天然延伸。但仅从现阶段效果来看，美团是跑得更快的那一个。
据蓝鲸新闻报道，在本年Q1的一次美团闪购内部交流会上，办理团队发布了一组数据：2024年美团闪购3C家电订单量挨近京东全站四成，其间电脑工作类产品订单量已超越京东全站，手机通讯类产品订单量超越京东全站四成；美妆品类订单达京东全站三成。
王莆中泄漏，美团非餐饮品类的订单打破了1800万单。
据雪豹财经社了解，美团在与投资人的交流会上泄漏，上一年Q3闪购的日均单量超越1000万单，七夕峰值为1600万单，估计Q4单量的增幅在20%～30%，到达盈亏平衡或微亏，全年（2024年）完成盈余。
广义的即时零售（包含外卖）是一个季节性很强的职业。例如，工作日点外卖的人更多，节日期间即时配送的订单更多，峰值订单一般不能精确反映事务体现。但许冉和王莆中不谋而合地挑选了峰值订单数以壮气势。
究竟，这对两边而言都是一场重要的战役。
不管未来京东外卖能切走美团多少蛋糕，美团闪购能挖走京东即时零售多少墙角，至少在现阶段的气势上，两边都不想输。
封面来历丨电影The Fighter 剧照
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